Esistono diverse tipologie di logo. Non si tratta di categorizzazioni standard, che di solito fanno riferimento alla composizione o agli elementi grafici che costituiscono il logo, ma di una distinzione che nasce dalla mia esperienza. Nel mio lavoro ho imparato a riconoscerli in base a come funzionano, alle strategie visive e narrative che adottano per rappresentare l’azienda per cui li ho creati.
Il logo autoesplicativo
Il primo è il logo autoesplicativo, quello che spiega in maniera esplicita ciò che fa l’azienda. Spesso è sufficiente distorcere il logotipo, aggiungendo un significato grafico in più a una o più lettere che lo compongono.
In altri casi si ricorre a un’icona, un’appendice che spiega un concetto, oppure la fusione di più concetti insieme.
Un esempio del primo caso è un progetto che ho realizzato tempo fa per un commerciante di protesi odontoiatriche, Protesica, dove la lettera “T” assume la forma di una protesi, integrandosi con le altre lettere. Il messaggio è immediato: a colpo d’occhio si capisce subito di cosa si occupa l’azienda.
Un altro esempio simile è Brasia, un ristorante riconosciuto per la cottura della carne alla brace. Nel logo, le lettere richiamano gli attrezzi del fuoco e uno spiedo, evocando in modo diretto e verticale il motivo per cui si distingue da altri ristoranti.
Nel logo che ho realizzato per Alghero Sailing, invece, il simbolo aggiuntivo della barca a vela è disegnato con uno stile che richiama sì la forma dell’imbarcazione, ma anche il tratto di Antonio Marras, artista profondamente legato alla città di Alghero, e allo stesso tempo la cima nautica, emblema del mondo della barca a vela.
Il logo Simbolico
Il logo simbolico non spiega direttamente di cosa si occupa l’attività, ma sceglie un simbolo forte per potenziare la memorabilità.
È il caso di ESCI – Emigrazione Sarda nel Centro Italia, dove la pecora diventa il simbolo dell’emigrazione dei pastori sardi che, con le loro greggi, lasciarono la Sardegna per iniziare una nuova vita nella Penisola. Il logo non racconta esplicitamente che si tratta di un museo, ma evoca il motivo originario per cui esso esiste.
Oppure Great Italian Outdoors, dove l’aquila – animale raro, imponente e presente in tutta Italia – viene scelta come simbolo per rappresentare il desiderio di libertà e la forza della natura nell’immaginario dell’escursionista.
O ancora Istentu, che in sardo significa attesa, intesa come il non contare il tempo ma goderselo. Qui il logo enfatizza il significato intrinseco del nome e racconta perfettamente l’anima di questo wine bar.
Il logo evocativo
Infine c’è il logo evocativo, dove l’aspetto estetico e il tono di voce sono centrali e il contesto diventa il vero protagonista.
Un esempio è Khora, dove il carattere tipografico, creato appositamente, richiama i caratteri greci antichi, suggerendo il contesto in cui il significato del nome può esprimersi al meglio. La chora era infatti il territorio attorno alla polis, dove si coltivavano i campi per sostenere la città. Non c’è un richiamo diretto all’olio, né alla località dove nasce, ma è il sistema grafico che fa da contorno e crea l’habitat perfetto per esaltare il prodotto.
In questi casi anche l’estetica è molto importante, ma non è mai fine a se stessa.
In molti casi questo approccio mi aiuta anche a declinare il logo, rimandando alle radici sarde ma con una visione moderna. Nel caso di Isola dei Sapori, un brand conosciuto nella grande distribuzione, il logo è diventato lo strumento attraverso cui comunicare la varietà dei prodotti, mantenendo allo stesso tempo intatta la riconoscibilità del brand ed evitando di dovermi affidare a fotografie o illustrazioni per distinguere i vasetti sullo scaffale.
Anche i monogrammi fanno parte di questa categoria. Spesso le lettere si prestano a giochi visivi che, oltre a rappresentare le iniziali del nome, suggeriscono altre simbologie. Nel caso di Emilio Lai, la E e la L formano anche il tridente di Nettuno, dio del mare, evocando l’ambiente marino in cui opera come guida turistica nautica.
Sistema, storytelling e brand identity
Un logo non può vivere da solo. Ha bisogno di un sistema e di uno storytelling.
Il compito del designer è creare l’ambiente in cui il logo può esistere, partendo dal contesto in cui si muove il cliente e definendo il mood giusto.
Lo storytelling rende il logo interessante. L’utente che entra in un negozio o sceglie un servizio percepisce che dietro quel brand c’è una storia: un vino racconta il territorio, un’agenzia turistica racconta le esperienze che propone.
Questo racconto si costruisce attraverso immagini e contenuti, ma soprattutto attraverso i leganti: pattern, colori, icone, sistemi grafici. È qui che nasce il design system, che unisce tutti i punti della comunicazione e definisce anche lo stile dei contenuti: testi brevi ed efficaci o più tecnici, fotografie di dettaglio o di contesto.
In questa fase si costruisce la vera brand identity, con il logo al centro di un sistema coerente che aiuta a creare consistency e riconoscibilità del marchio.
Nel caso del logo Le Eccellenze dei Parchi Naturali della Sardegna, le tre foglie, che rappresentano le tre tipologie di querce presenti in Sardegna, raccontano il contesto in cui i prodotti nascono e ne sottolineano la genuinità. Le parole chiave sono natura, patrimonio ed eccellenza: non a caso, le tre foglie formano una corona, innalzando simbolicamente il valore del prodotto e rafforzandone la percezione qualitativa.
Le categorizzazioni che trovi in questo articolo non sono standard. Solitamente i marchi vengono classificati in base a parametri estetici o compositivi, ma la mia esperienza negli anni mi ha insegnato che è più utile e più corretto capire come comunica un logo, piuttosto che limitarsi a osservare come appare.
Non esiste infatti una tipologia di marchio più efficace di un’altra in senso assoluto. Ciò che fa la differenza è la strategia che sta dietro al progetto, e l’equilibrio che si riesce a creare tra storytelling e sistema grafico. La bravura del graphic designer sta proprio nel saper leggere il contesto, individuare l’approccio con maggiore potenziale per costruire un’identità capace di aumentare il valore percepito del brand.
