Logo e brand identity, domande e risposte

Soprattutto durante i weekend mi capita spesso di fare lunghe chiacchierate con persone interessate alla mia attività, a volte semplici curiosi, altre volte persone che hanno in mente di avviare un proprio progetto e cercano di capire come funziona il lavoro dietro un marchio e la creazione di un’identità visiva. Le domande, alla fine, sono quasi sempre le stesse, talvolta culminano in un interesse reciproco e magari in un inizio di collaborazione, altre volte invece suggerisco alternative più adatte alla tipologia di progetto e quindi mi portano a indicare altri colleghi o collaboratori.
Ecco una raccolta delle domande più frequenti e le risposte che sono solito dare.

Che differenza c’è tra un logo e una brand identity?

Questa è una domanda frequente e non così banale. Il logo è un segno, la brand identity è il sistema che gli dà senso. È la distinzione che chiarisco per prima, perché confondere i due porta a valutare il costo di un disegno invece del valore di un sistema coerente.
Un logo da solo non costruisce un brand. La brand identity comprende il colore, la tipografia, il linguaggio grafico, il tono di voce e le regole che tengono insieme ogni applicazione, dal biglietto da visita al packaging fino ai profili social. È la coerenza di questo sistema a produrre risultati concreti. La ricerca State of Brand Consistency di Lucidpress/Marq stima che una presentazione coerente del brand su tutti i canali possa aumentare il fatturato tra il 10% e il 33%. Se ti interessa il lato pratico, ho raccontato tutto il processo della nascita di un marchio in questo articolo.

Come giudico il portfolio di un designer?

Il consiglio pratico è sempre questo: guarda la coerenza, non la quantità.
Non conta quanti lavori mostra un designer, conta come risolve problemi diversi mantenendo un’identità riconoscibile, un metodo di sintesi coerente, ed è questo che lo distingue da altri designer.
Quando mostro i miei progetti cerco sempre di spiegare il perché di ogni scelta, la lettura del contesto, il concept, le strade scartate, non solo il risultato finito. È questo che dovresti cercare in chiunque, il ragionamento dietro il segno. Diffida di chi presenta solo loghi belli senza dire a quale problema rispondono. Un buon logo nasce da un’idea di fondo prima che da una forma, e la differenza tra un marchio costruito e uno soltanto decorativo sta tutta lì.

Come capisco se un designer è adatto al mio settore?

Questa è spesso un’osservazione che ogni designer dovrebbe capire autonomamente e chiarire con qualunque potenziale cliente prima di accettare un inizio di collaborazione. Il mio suggerimento è quello di osservare quanto ascolta rispetto a quanto propone. L’empatia è la chiave per risolvere i problemi del cliente.

Chi capisce il tuo settore ti chiede del posizionamento, del target tipo, delle percezioni che vuoi cambiare, quali sono le tue peculiarità, perché ti distingui, dove ti vedi fra 10 anni ecc., prima ancora di capire quali colori ti piacciono o cosa avevi in mente graficamente. Questa fase di ascolto è la vera base strategica del progetto, ed è ciò che permette a un’identità di funzionare a prescindere dall’estetica e dall’essere solo gradevole. Uno studio della Loyola University, tra i più citati sul tema, indica che un uso coerente del colore può aumentare la riconoscibilità di un brand fino all’ottanta per cento, ma quella coerenza vale solo se nasce da una strategia, non da una scelta casuale.

Meglio un freelance o un’agenzia?

Ovviamente qui c’è un ragionamento antecedente, ma soprattutto dipende dalla dimensione del progetto e dalla relazione che cerchi. Con un freelance parli direttamente con chi progetta, senza intermediari, e questo rende il processo più veloce e la visione più unitaria e confidenziale.
È la scelta naturale per startup, liberi professionisti e piccole e medie imprese che vogliono un interlocutore unico. Un’agenzia ha senso quando servono molte competenze parallele in tempi stretti, ma comporta budget più alti e una relazione mediata da account e project manager. Sarò onesto, per la maggior parte dei progetti di identità la continuità di una sola persona che segue tutto dall’inizio alla fine è un vantaggio, non un limite. Ma devo ammettere che spesso quando capisco che un progetto ha bisogno di una struttura più grande, preferisco dirlo piuttosto che gestire una lavorazione troppo complessa per una sola persona.

Cosa posso chiedere per capire se un designer è adatto al mio progetto?

Poche domande ti dicono molto, e più che le risposte conta il modo in cui vengono affrontate.
Chiedi ad esempio come viene impostata la fase iniziale di brainstorming e quanto di questa fase viene dedicato al confronto diretto col cliente rispetto al disegno vero e proprio. Chiedi di raccontarti un progetto in cui il concept è cambiato in corsa e come è stato affrontato. Chiedi cosa viene consegnato alla fine, se solo il file del logo o un sistema completo di regole e applicazioni. Chiedi come vengono gestite revisioni e tempi. E chiedi chi possiede i diritti sul lavoro finito. Da qui puoi farti un’idea chiara e precisa sul processo e sull’approccio e capisci se è allineato alla tua idea.

Quanto tempo richiede un progetto di brand identity?

Personalmente la fase dove mi occorre più tempo è quella iniziale di comprensione e analisi ma, se con il cliente si trova fin da subito una direzione condivisa il progetto in se richiede poi qualche settimana per essere sviluppato. Parliamo ovviamente di un progetto standard con realizzazione di logo e brand identity completa. 
I tempi dipendono sicuramente dalla complessità, un’identità completa si sviluppa in diverse fasi tra cui la fase di ricerca, l’ideazione del concept, lo sviluppo vero e proprio e le applicazioni reali, e ciascuna fase ha bisogno del suo spazio. Se qualcuno ti promette un’identità completa in pochi giorni, sta saltando la parte strategica, quella che rende un marchio efficace oltre che bello. Vale anche l’opposto, un progetto non deve dilatarsi all’infinito, e do sempre tempi chiari fin dall’inizio a patto che anche il cliente sia puntuale con i feedback e mi stia appresso sopratutto all’inizio.

Credo di aver toccato tutti i punti cruciali che un imprenditore, o un produttore deve conoscere prima di affidarsi a un designer, e come vedi si parla più di metodo che di estetica. Da qui può nascere poi una collaborazione o magari si prospetta una strada diversa, ad ogni modo è importante conoscersi in tutti questi aspetti perché un progetto di identità funziona solo quando le persone giuste si incontrano nel momento giusto. Se sei interessato al mio approccio nel modo del logo design ti suggerisco di dare uno sguardo al mio portfolio, qui troverai tante soluzioni progettate per esigenze diverse e in contesti altrettanto diversi.