Come abbiamo visto negli articoli precedenti, uno dei requisiti fondamentali per far sì che un logo funzioni davvero è la memorabilità. Ci sono varie tecniche che aiutano il designer a rendere il segno grafico facilmente riconoscibile nel tempo, e una di queste è costruire un secondo livello di lettura, ovvero un significato nascosto che la mente decodifica quasi senza accorgersene e che rende quel segno interessante e capace di restare impresso. Il logo funziona comunque, anche quando quella chiave resta inosservata, ma nel momento in cui viene rivelata o riconosciuta si scolpisce nella memoria di chi guarda e diventa difficile da dimenticare.
Tutto questo si appoggia ai meccanismi che regolano la percezione visiva. La legge di figura–sfondo della Gestalt ci permette di distinguere un elemento dal suo contesto, la chiusura ci spinge a completare ciò che manca, ed è in quello spazio, tra ciò che è disegnato e ciò che il cervello aggiunge, che il significato nascosto prende forma. I migliori non sono trucchi ma esercizi di sintesi assoluta, dire due cose con un solo segno riducendo il carico cognitivo invece di aumentarlo.
Ecco alcuni dei più famosi loghi nei quali è stato studiato un secondo livello di lettura che forse non conoscevi.
Beats
Il cerchio rosso è una testa vista di profilo, e la “b” bianca è la cuffia che l’avvolge. Il segno non descrive il prodotto, lo indossa. Gesto e oggetto coincidono in un’unica forma.
Gillette
I tagli netti nella “G” e nella prima “i” non sono decorativi, sono la lama. Quei tagli di precisione incidono nel lettering il concetto stesso di affilatezza, portando la promessa del prodotto dentro la tipografia.
Cisco
Le barre verticali sopra il nome sono un’onda di segnale digitale, ma disegnano anche i piloni del Golden Gate. Il nome nasce da “San Francisco”, e il ponte diventa sintesi della città d’origine e dell’idea di connessione.
Toblerone
La montagna è il Cervino, simbolo della Svizzera. Ma dentro il profilo roccioso si nasconde un orso, l’animale-simbolo di Berna, città natale del cioccolato, conosciuta come “la città degli orsi”.
Northwest Airlines
In un solo segno convivono la “N” e la “W”. E nell’angolo in alto a sinistra del cerchio, un piccolo triangolo funziona come l’ago di una bussola che punta esattamente a nord-ovest. La direzione coincide con il nome.
Continental
Le prime due lettere, “Co”, sfruttano l’ombreggiatura per trasformarsi in uno pneumatico visto in prospettiva. L’azienda produce gomme, e il prodotto emerge direttamente dalla forma delle lettere.
LG
Le lettere L e G sono racchiuse in un cerchio a comporre un volto stilizzato, la “L” è il naso, la “G” il contorno del viso, con un occhio e un sorriso. È il volto umano dietro il claim “Life’s Good”.
RATP
Il cerchio verde richiama Parigi, mentre la linea blu sinuosa che lo attraversa è la Senna. Ma quella stessa linea disegna anche il profilo di un volto rivolto verso l’alto, così che città, fiume e persona si condensino in un unico segno.
Tour de France
Nascosto nella parola “Tour” c’è un ciclista in corsa, la “R” è il corridore chino sul manubrio, la “O” la ruota, e il cerchio giallo diventa allo stesso tempo la seconda ruota e il sole. Movimento e luce dentro una parola.
Carrefour
In francese “carrefour” significa “crocevia”. Le due frecce opposte indicano direzioni diverse, e nello spazio negativo tra loro, pura figura–sfondo, emerge una “C” bianca, l’iniziale del marchio.
Amazon
La freccia arancione non è solo un sorriso, parte dalla “a” e arriva alla “z”, a dire che qui si trova tutto, dalla A alla Z. Completezza e soddisfazione nello stesso gesto.
London Symphony Orchestra
Le tre lettere LSO si intrecciano in un unico tratto fluido che raffigura un direttore d’orchestra in movimento, la bacchetta che disegna l’aria. La musica diventa gesto, e il gesto diventa segno.
FedEx
Il caso più celebre, tra la “E” e la “x” si nasconde una freccia bianca, generata dallo spazio negativo. Rappresenta velocità, precisione e movimento in avanti. Invisibile finché non la vedi, impossibile da ignorare dopo.
Ciò che accomuna questi esempi non è l’ingegno del gioco visivo, ma la capacità di far dire a un segno più di quanto mostri.
Il significato nascosto non è mai un dettaglio in più, è sintesi, è togliere fino a quando una sola forma riesce a contenere due idee.
È lì, nell’equilibrio tra ciò che disegniamo e ciò che la mente completa, che un logo smette di essere un’immagine e diventa un messaggio.
Nel mio portfolio potete trovare altri esempi di loghi che sfruttano questo stratagemma, ne raccolgo qui alcuni.
Protesica
L’azienda vende impianti odontoiatrici, e la lettera “T” suggerisce proprio una protesi dentale che si inserisce tra le altre lettere della parola.
Sportikon
La “i” e la “k” si animano e diventano l’allenatore e l’allievo impegnati in un allenamento.
Regenesis
La “G” si trasforma in un simbolo di rigenerazione, rafforzando visivamente il concetto già espresso dal nome.
Colli Toscani
Le due “L” ricordano i caratteristici cipressi che ornano il paesaggio collinare della Toscana.
Istentu
In sardo “istentu” significa attesa, ed ecco che nella lettera “S” prende forma l’icona di una clessidra.
Gigi Riva
Il logo che omaggia il celebre calciatore del Cagliari e della Nazionale ha la “R” che si esibisce in una rovesciata, uno dei gesti tecnici che il campione sardo amava di più.
Miele Argiolas
La parola “miele” simula la cremosità stessa del miele, adagiandosi morbida sul logo.
Che si tratti di marchi conosciuti in tutto il mondo o di progetti nati in studio, il principio resta lo stesso. Un secondo livello di lettura non è un vezzo decorativo ma un modo per dire di più con meno, per trasformare un nome in un’immagine che racconta, e un’immagine in qualcosa che si ricorda. È un lavoro di sottrazione più che di aggiunta, dove ogni curva e ogni spazio vuoto hanno una ragione precisa.
Il bello di questo gioco è che una volta scoperto non si può più ignorare. Da qui in avanti, ogni volta che incontrerete un logo, proverete istintivamente a cercarci dentro qualcosa. Ed è proprio questo il segno che sta funzionando davvero.
