Progettare un logo non significa semplicemente disegnare un segno grafico. Significa prendere decisioni, fare sintesi, dare forma a un’identità che dovrà funzionare nel tempo e in contesti sempre diversi. È un lavoro che richiede metodo, visione e una profonda comprensione di ciò che un brand vuole comunicare.
Sono Davide Onida, Identity Designer e Logo Designer italiano con base a Cagliari, in Sardegna. Mi occupo di progettazione di loghi, brand identity e sistemi di identità visiva per aziende e professionisti in Italia e a livello internazionale. Nel mio lavoro unisco esperienza, ricerca e cultura del progetto, con l’obiettivo di creare marchi efficaci, riconoscibili e coerenti, capaci di distinguersi all’interno di un panorama comunicativo sempre più affollato. Questo approccio nasce dalla convinzione che il design non sia un fatto di gusto personale, ma un linguaggio con regole precise.
Non a caso, uno dei più grandi graphic designer di sempre, Paul Rand, celebre per aver progettato i loghi di IBM, Westinghouse, UPS e ABC, definiva il linguaggio della forma come un codice composto da una serie finita di concetti chiave: ordine, varietà, contrasto, simmetria, tensione, equilibrio, dimensione, texture, spazio, forma, luce, ombra e colore.
A monte di tutto, però, poneva un principio fondamentale: sosteneva che il logo sta al brand come la corona sta al re. Senza di essa, un sovrano non avrebbe alcun valore, almeno nell’immaginario collettivo. Allo stesso modo, il logo rappresenta un elemento imprescindibile della comunicazione visiva, da cui derivano tutte le componenti che costituiscono l’identità di un’azienda.
Comprendere e conoscere gli obiettivi aziendali è quindi indispensabile prima di realizzare un logo, perché a questo segno viene affidata una responsabilità enorme. I designer si avvicinano a questo compito con un mix di entusiasmo, timore, ansia e orgoglio. Fortunatamente, esistono regole che guidano lo sviluppo di un logo efficace.
Come lavora un logo designer: dal significato alla forma
Le due fasi fondamentali del processo progettuale possono essere sintetizzate in stupire e riassumere. Spesso si parte da un’idea capace di sorprendere, per poi arrivare alla sintesi nella fase esecutiva, seguendo sempre quella che considero la regola delle regole: less is more.
Realizzare un’idea graficamente audace è corretto; creare qualcosa di estremamente minimalista lo è ancora di più. Trovare il giusto equilibrio tra questi due estremi significa raggiungere un buon livello di design.
La prima domanda che un cliente dovrebbe porsi quando decide di commissionare un logo è: che cosa sto cercando di comunicare?
I loghi sono simboli e, come tali, parlano alle persone: talvolta a voce bassa, altre con ambizione e forte personalità. Comprendere il valore reale del proprio prodotto e il valore percepito che dovrebbe avere per il target di riferimento aiuta a individuare un significato, che verrà poi rappresentato dal significante, ovvero dal logo stesso.
Se il concetto non è ancora chiaro, è utile chiedersi cosa distingua l’azienda dalla concorrenza o, ancora meglio, chiedere direttamente ai propri clienti. Il vantaggio competitivo può risiedere nella velocità, nella genuinità, nella precisione, nell’attenzione ai dettagli, nella varietà, nella freschezza, nella potenza, nell’innovazione, nell’eleganza o nell’efficienza. Individuare un concetto chiave è fondamentale, sia per l’azienda sia per il designer chiamato a tradurlo visivamente.
Il logo Apple, ad esempio, riflette una vera e propria filosofia aziendale: semplicità dei prodotti, bellezza estetica e facilità d’uso. Evernote, la celebre applicazione per l’organizzazione delle informazioni, utilizza invece un elefante con un orecchio a forma di foglio, simbolo della capacità di raccogliere, archiviare e ricordare idee, immagini ed elenchi.
Un logo non dovrebbe riflettere soltanto l’azienda che rappresenta, ma anche il target di riferimento. Comprendere il proprio pubblico è essenziale: spesso il modo migliore per attrarre nuovi clienti è intercettare un bisogno, rafforzandolo o rendendolo consapevole.
Gli aspetti fondamentali di un buon logo
Composizione
I migliori loghi sono progettati seguendo principi quasi grammaticali di proporzione e simmetria. Studiare l’interazione tra gli elementi è fondamentale: le leggi fisiche vengono tradotte in composizione grafica attraverso concetti come attrazione, vettori di forza e psicologia della forma. (ne parlo in questo articolo)
Semplicità
I loghi più efficaci sono puliti e privi di elementi superflui. Less is more significa che semplificare aumenta l’impatto comunicativo e riduce il carico cognitivo nella lettura di un logo.
Un logo deve essere declinabile su piattaforme, formati e dimensioni diverse; per questo motivo, dettagli eccessivamente complessi vengono eliminati. Un logo forte contiene pochi elementi, facilmente riconoscibili e armonizzati in un insieme coerente. Deve esistere una sola caratteristica distintiva, non molteplici.
Unicità
Un logo deve essere riconoscibile a colpo d’occhio. In un mondo saturo di immagini, l’originalità è un requisito imprescindibile.
Come ogni simbolo, un logotipo deve rappresentare qualcosa di unico ed essere facilmente memorizzabile: meno elementi significa una maggiore facilità di assimilazione e distinzione.
Freschezza
Un buon logo dovrebbe introdurre qualcosa di nuovo. Non necessariamente stupire o cercare una forma provocatoria, ma offrire un punto di vista originale, capace di rappresentare il brand in modo inatteso e riconoscibile. La freschezza nasce dalla capacità di reinterpretare forme, simboli e codici visivi conosciuti attraverso una prospettiva diversa, evitando soluzioni prevedibili o già viste. È spesso proprio questo piccolo scarto rispetto a ciò che ci aspettiamo a rendere un’identità distintiva e memorabile.
Compattezza
Marchio, logotipo ed eventuale payoff devono lavorare in sinergia. La composizione deve essere sintetica e coerente: elementi diversi possono avere ruoli distinti, ma devono convergere in un unico significato.
Modernità
Essere moderni significa essere contemporanei senza inseguire le mode. Le mode passano, mentre un buon logo deve durare nel tempo, cogliendo le caratteristiche rilevanti del contesto storico e sociale per trasformarle in un linguaggio più universale.
Conoscere il passato aiuta a comprendere il presente e a immaginare il futuro. Non a caso, i migliori loghi sono cambiati poco nel tempo, subendo solo lievi restyling (come UPS, Starbucks o Burger King).
Tecnica
Infine, la realizzazione visiva del concept deve rispettare le regole della percezione visiva, in particolare quelle teorizzate dalla Gestalt. I software per la creazione dei loghi cambiano nel tempo: conoscerli bene aumenta la produttività e la velocità di realizzazione.
Dal logo al sistema di identità visiva
La progettazione di un logo è solo una parte della costruzione di un’identità. Nella professione di Identity Designer e Logo Designer, il marchio diventa il punto di partenza di un sistema visivo più ampio, costruito attraverso tipografia, colore, immagini, composizione e regole di applicazione.
Ogni progetto nasce dall’analisi del contesto, dei valori e degli obiettivi del brand e prosegue attraverso ricerca concettuale, sintesi e sviluppo del linguaggio visivo. L’obiettivo non è semplicemente realizzare un logo riconoscibile, ma costruire un’identità capace di mantenere coerenza e personalità nei diversi punti di contatto.
La presenza territoriale non rappresenta più un limite. La pandemia ci ha insegnato quanto, attraverso le tecnologie contemporanee, sia possibile lavorare a distanza e immergersi in culture differenti anche senza una presenza fisica. Dal mio studio di Cagliari collaboro con gradi realtà italiane e internazionali. La padronanza dell’inglese è indispensabile, ma considero ancora più importante la capacità di entrare in empatia con il proprio interlocutore.
Comprendere esigenze, problemi e peculiarità di un cliente che può trovarsi dall’altra parte dell’Italia o persino in Messico significa riuscire a interpretarne realmente il contesto. Per un Logo Designer, questa capacità di ascolto e comprensione è parte integrante del processo progettuale tanto quanto la ricerca e la capacità di sintesi visiva.
Scopri alcuni progetti di logo design e brand identity nel mio portfolio.
