La progettazione di un logo non dovrebbe iniziare dalla forma, ma da un’idea. Prima di aprire un software o tracciare un segno, o magari creare un prompt, è necessario comprendere che cosa il brand vuole rappresentare, a chi vuole parlare e quale elemento può renderlo riconoscibile rispetto ai concorrenti.
Nella mia professione di Identity Designer e Logo Designer, la fase di ricerca e sviluppo del concept deve sempre precedere quella esecutiva. È il momento in cui analisi, intuizione e cultura visiva convergono nella ricerca di un significato che possa essere sintetizzato attraverso una forma.
Il foglio bianco, quindi, non è realmente il punto di partenza. Prima viene una fase di lettura e comprensione del contesto, del posizionamento, dei valori, del pubblico e degli obiettivi del brand. Solo dopo inizia una fase di brainstorming, in cui la ricerca del segno deve portare a una soluzione capace di abbracciare quanto emerso.
Il segno grafico: dal significato al significante
La prima cosa da fare è interrogarsi sul messaggio che il logo dovrà comunicare, tenendo presente che esistono diversi modi di rappresentare lo stesso concetto. Il più immediato è quello figurativo, ovvero la raffigurazione di un oggetto concreto legato all’azienda, come una casa per una società immobiliare o un’automobile per una concessionaria. Questa soluzione, però, è anche la più prevedibile e difficilmente aiuterà il brand a distinguersi dai numerosi competitor.
Il valore del progetto sta proprio nella capacità del designer di interpretare un concetto da un punto di vista originale, evitando associazioni scontate e cercando una soluzione capace di elevare realmente il brand rispetto alla media del settore.
L’utilizzo di un’immagine astratta rappresenta spesso una strada più complessa, ma può offrire maggiori possibilità di costruire un segno distintivo. Si tratta di individuare un’idea capace di tradurre visivamente valori e caratteristiche del brand: per comunicare solidità e affidabilità, ad esempio, ci si può orientare verso una composizione altrettanto solida, costruita su forme regolari, equilibrate e statiche.
Ricerca e analisi continua
Un concept efficace difficilmente nasce da un’intuizione isolata fatta a monte. L’intera fase esecutiva diventa una fase continua di apprendimento, in cui si approfondisce il settore, si fanno ulteriori focus sui competitor, si approfondisce la conoscenza del pubblico indagandone bisogni e necessità e si analizzano i codici visivi già utilizzati all’interno del mercato.
La ricerca non serve a trovare qualcosa da imitare, ma esattamente al contrario: permette di comprendere quali territori visivi siano già occupati e dove esista uno spazio per costruire qualcosa di nuovo e distintivo.
Il bello del Logo Design è proprio questo: non si smette mai di imparare. Possono emergere nuovi aneddoti, curiosità storiche e culturali, parole chiave che si ignoravano, associazioni visive, immagini e prospettive differenti, riferimenti sociali e nuove direzioni concettuali. Il compito del designer è selezionare e mettere in relazione questi elementi fino a individuare un’idea sufficientemente forte da poter essere sintetizzata attraverso un segno.
Analizzare i marchi più riconoscibili del proprio settore è quindi utile per comprendere i codici visivi che il pubblico ha imparato ad associare a quel mercato. L’obiettivo, però, non è replicarli ma conoscerli, in modo da decidere consapevolmente quali standard mantenere, quali rivoluzionare o ribaltare e quali superare per costruire un’identità riconoscibile ma, allo stesso tempo, distintiva e capace di farsi notare.
Dal logo al sistema di identità visiva
Quando un brand opera su più prodotti, servizi o aree di business, il logo non può essere considerato come un elemento isolato, ma deve diventare il punto di partenza di un sistema di identità visiva capace di articolarsi e crescere nel tempo senza perdere coerenza e riconoscibilità.
Colore, tipografia, moduli grafici e varianti del marchio contribuiscono a costruire questo linguaggio. La differenziazione cromatica, ad esempio, può identificare diverse linee di prodotto, mentre elementi derivati dal logo possono creare continuità tra applicazioni differenti. Nel largo consumo, dove la facilità di memorizzazione assume un ruolo particolarmente importante, anche una mascotte può diventare un elemento distintivo e riconoscibile dell’identità e aiutare in questo compito.
Costruire riconoscibilità significa però anche riuscire a trovare il proprio spazio all’interno del mercato. Essere differenti non vuol dire necessariamente essere provocatori o rompere completamente con i codici del proprio settore. Spesso l’originalità nasce da un nuovo punto di vista su elementi già conosciuti, da una relazione inattesa tra forme e significati o dalla capacità di sintetizzare un concetto in maniera più efficace, ma sempre calibrata.
Forme, colori, proporzioni e composizione contribuiscono alla componente emotiva e percettiva del marchio e al modo in cui il pubblico interpreta l’identità. La riconoscibilità nasce quindi da un equilibrio tra familiarità e differenziazione: essere sufficientemente comprensibili da creare una connessione con il proprio pubblico, ma abbastanza distintivi da non confondersi con i concorrenti.
Forma, percezione e colore
La Gestalt ci aiuta a comprendere come percepiamo e organizziamo visivamente forme ed elementi grafici. Direzione, prossimità, equilibrio, continuità e relazione tra pieni e vuoti influenzano la lettura di un’immagine e possono essere utilizzati consapevolmente nella progettazione di un marchio (ne parlo in questo articolo).
La geometria stessa può contribuire alla percezione dell’identità attraverso accorgimenti intelligenti. Ad esempio, forme morbide e continue possono suggerire caratteristiche differenti rispetto a strutture più rigide, angolari o dinamiche, contribuendo a determinare un mood più o meno coerente con ciò che il brand vuole comunicare.
Oltre alla forma entra in gioco il colore. Una palette non dovrebbe essere scelta esclusivamente sulla base del gusto personale, ma valutata in relazione al posizionamento, al contesto competitivo, alla leggibilità e al sistema complessivo dell’identità visiva. Forma e colore diventano così strumenti progettuali attraverso i quali rendere il concept immediatamente percepibile e riconoscibile.
Dall’idea all’identità visiva
Nel mio processo di progettazione, analisi e ricerca precedono sempre la realizzazione tecnica del logo. Il concept rappresenta il ponte tra ciò che il brand vuole comunicare e il modo in cui quell’idea prenderà forma visivamente. Il logo diventa il punto di partenza di un sistema più ampio. Palette cromatica, tipografia, composizione, filtri immagine e applicazioni contribuiscono a trasformare il concept iniziale in una brand identity coerente, riconoscibile e capace di evolvere nel tempo.
Un’identità efficace nasce dalla combinazione di una struttura narrativa e di un contesto (Brand Identity) con un segno grafico (Logo) capace di trasmettere un’idea pertinente e distintiva, sintetizzata nel modo più essenziale possibile.
Metodo, cultura del progetto e visione strategica sono i principi essenziali che ogni Logo Designer deve possedere e applicare. Il design diventa così uno strumento di sintesi, essenziale, riconoscibile e coerente nel tempo.
Scopri alcuni dei miei progetti di Logo Design e Brand Identity.
