Gli sviluppi del graphic design tra loghi, manifesti e riviste negli ultimi 50 anni

Questo è il quinto capitolo della miniserie History Pills. In questo articolo affronteremo gli sviluppi del graphic design come disciplina sia artistica sia professionale, divenuta nel tempo una componente fondamentale del marketing. In particolare, ci soffermeremo sulla nascita dei principali studi grafici operanti nel settore della comunicazione, molti dei quali sono attivi ancora oggi.

Nel secondo dopoguerra, in Inghilterra, si ebbero i primi impulsi verso un graphic design informativo ma al tempo stesso coordinato. Un ruolo fondamentale fu svolto dai progetti legati alla grafica dei trasporti pubblici, a partire dalla metropolitana di Londra, l’Underground. Tra i principali protagonisti spicca la figura di Henry Beck, che faceva parte di un gruppo di progettisti e artisti orientati verso una forma di arte pop europea, profondamente diversa da quella americana.

L’Inghilterra fu una delle nazioni che diede avvio allo sviluppo del design industriale, in particolare a Londra, dove, a seguito dei bombardamenti, emerse una forte esigenza di ricostruzione moderna e razionale.

Nel panorama internazionale del manifesto, invece, si assistette a un progressivo allontanamento dalla griglia ortogonale tipica dello stile razionalista, a favore di uno spazio grafico ispirato a logiche visive più naturali. Si affermò un linguaggio spontaneo, volto a risolvere la comunicazione attraverso un segno semplice, un’allusione tanto più espressiva quanto più vaga.

Prevalse così una tendenza verso una grafica di tipo umoristico, capace di suggerire all’osservatore un universo di simpatia e divertimento. Gli artisti facevano largo uso dello spiazzamento, una costruzione metaforica in cui significante e significato si scambiavano continuamente di ruolo.

Tra gli esempi più interessanti del manifesto umoristico spiccano i lavori dell’italiano Armando Testa, che spesso ricorreva alla metamorfosi delle immagini come chiave narrativa e visiva.

Non meno rilevante fu Saul Steinberg, che utilizzò un segno manuale vibrante, capace di non delimitare rigidamente lo spazio dell’immagine, ma di suggerirne uno infinito. Le sue opere presentavano spesso prospettive ironiche e surreali, in cui, ad esempio, da una strada di New York era possibile intravedere l’intero mondo in una visione simultanea.

L’espansione economica, già fiorente in America e in fase di crescita in Europa, richiese una sempre maggiore modernizzazione della comunicazione pubblicitaria e dell’immagine aziendale. Raymond Loewy fu uno dei designer più rilevanti nel processo di evoluzione e valorizzazione del concetto di brand. Ridisegnò il packaging delle sigarette Lucky Strike, il marchio della Coca-Cola e quello della Shell.

Loewy tendeva generalmente a rispettare la struttura originaria dei marchi, ripulendola però da ogni ridondanza grafica, così da aumentarne l’incisività e la forza del segno.
Nel caso di Exxon, tuttavia, rovesciò completamente questo approccio, ridisegnando sia il logo sia il nome stesso (da Esso a Exxon), facendo coincidere due assi delle lettere “X” in un unico elemento grafico. Quando gli venne chiesto perché avesse modificato il marchio in modo così evidente, Loewy rispose chiedendo a sua volta il motivo della domanda; l’interlocutore ammise di non aver potuto fare a meno di notarlo, e Loewy concluse che quella fosse già la risposta.
Il suo lavoro si basava su una regola tanto semplice quanto efficace: un linguaggio grafico asciutto, essenziale e immediatamente riconoscibile.

Paul Rand, tuttora considerato uno dei massimi rappresentanti del brand design, fu un autentico genio del suo tempo e si distinse in particolare grazie al lavoro svolto per IBM. Il suo approccio progettuale elaborava lo spazio grafico attraverso un’analisi rigorosa di coerenza, in cui ogni singola componente obbediva a precise regole percettive.
Rand puntò soprattutto a costruire l’immagine su moduli geometrici, spesso basati su strutture quadrate e ripetitive, fondando la composizione sul contrasto tra figura e sfondo, positivo e negativo.

Non meno importante fu il fatto che Rand fu tra i primi designer ad affrontare il tema della grafica on air, contribuendo allo sviluppo delle prime forme di pubblicità televisiva.

In questa America in piena espansione, dove la comunicazione visiva alimentava i sogni dei consumatori, anche l’editoria trovò uno spazio di grande rilievo. Fortune, lanciata da Henry Luce con l’obiettivo di proporre contenuti di altissimo livello qualitativo, raggiunse rapidamente l’apice.
Nel 1945 la direzione del periodico venne affidata a Will Burtin, che introdusse una nuova forma di sperimentazione grafica basata sull’elementarità e sulla semplificazione formale, integrando in modo coerente tutti gli elementi visivi in gioco.

Fondamentale per Fortune fu anche la collaborazione di Lester Beall, che seppe costruire nuove figurazioni assemblando fotografie e vecchie incisioni con elementi grafici e cromatici, dimostrando una straordinaria capacità di sintesi visiva e anticipando, di fatto, il ruolo del moderno photo editor, naturalmente in assenza di strumenti digitali come Photoshop.

Altre due riviste che emersero in questo contesto, soprattutto nel settore della moda, furono Vogue e Vanity Fair. In esse, oltre all’evoluzione della fotografia di moda professionale, si affermò uno stile grafico caratterizzato da immagini “al vivo” e da equilibri asimmetrici di grande raffinatezza.

La grafica legata al mondo della moda divenne così un nuovo terreno fertile di ricerca. Si svilupparono nuove tecniche di impaginazione fondate sulla potenzialità espressiva della fotografia, sulla modularità e su reminiscenze costruttiviste.
Leo Lionni, emigrato negli Stati Uniti, entrò a far parte del gruppo Time-Life, dove sostituì Burtin alla direzione grafica di Fortune. Qui impose uno stile innovativo, con impaginazioni caratterizzate da un segno lieve e da un cromatismo armonioso, nonostante le tematiche trattate fossero prevalentemente economiche e quindi di difficile interpretazione visiva.

Alla fine degli anni Cinquanta iniziò a diffondersi il concetto di “civiltà delle immagini”. Umberto Eco, nel suo saggio Apocalittici e integrati, descrisse una società composta da consumatori di una produzione intensiva di immagini diffuse dai mass media, come televisione, radio e stampa.
È proprio tra gli anni Cinquanta e Sessanta che si affermò il fumetto, inizialmente rivolto a un pubblico molto giovane, ma progressivamente indirizzato anche a lettori più maturi. Il medium subì una profonda trasformazione nella composizione della pagina, con vignette aperte, strutture meno rigide e una narrazione decisamente più dinamica. Un esempio eccellente di questa evoluzione è rappresentato dalla tecnica narrativa di Hugo Pratt.

Parallelamente, il graphic design progrediva verso uno stile sempre più moderno e innovativo, trovando nel Bauhaus il proprio riferimento teorico e formale, simbolo di una grafica democratica e antinazista. Le immagini si rivolsero direttamente al mercato e alla vendita dei prodotti, senza rinunciare a raffinate ricerche estetiche.
I grandi maestri del Bauhaus si spostarono dalla Germania all’Inghilterra e all’Italia, per poi approdare negli Stati Uniti, dove divennero il modello grafico di riferimento per la nascente società dell’immagine.

Gli insegnamenti di Josef Albers ne furono un esempio emblematico: il suo metodo si basava su una ricerca rigorosa e scientifica della composizione, in cui le forme, ridotte all’essenziale, si muovevano entro modulazioni cromatiche misurate e controllate.

L’Italia partecipò attivamente a questa rivoluzione grafica attraverso l’esperienza di Adriano Olivetti, che nel 1936 accolse nel proprio team Costantino Nivola e Giovanni Pintori. Il lavoro svolto da entrambi divenne un modello di corporate identity destinato a influenzare i decenni successivi. Pintori seppe interpretare profondamente l’anima dell’azienda, assumendo il controllo completo della comunicazione pubblicitaria e creando il linguaggio grafico distintivo del marchio Olivetti. Nel suo stile convivono una dimensione poetica e apparentemente irregolare, rigidamente governata da regole matematiche e compositive.

Nel secondo dopoguerra italiano, accanto a figure già affermate come Munari, Steiner e Carboni, emersero nuovi protagonisti che esaltarono uno stile asciutto e severo, fondato sulla sintesi estrema dei contenuti. Tra questi spicca Roberto Franzoni, forse l’espressione più limpida di questa visione concettuale. Emblematico è il manifesto per una mostra di Lucio Fontana, in cui compare esclusivamente il celebre “taglio”, elemento sufficiente a evocare l’intero contenuto dell’opera. Franzoni mise in pratica in modo esemplare i postulati della psicologia della Gestalt.

Negli anni Sessanta si assistette a una significativa contaminazione con la scuola grafica svizzera, caratterizzata dall’uso di caratteri lineari e da un’impostazione razionale, ma aperta a un eclettismo più vicino alla sensibilità americana e a un utilizzo più libero delle immagini. Un esempio emblematico fu Herb Lubalin, che trasformò il testo stesso in immagine, diventando protagonista di una nuova concezione tipografica.
Direttore e art director della rivista Avant Garde, guidò il periodico verso uno stile che oscillava tra astrazione e nuova figurazione, in cui i blocchi di testo diventavano essi stessi significanti carichi di senso. Tuttavia, con la crisi economica dei primi anni Sessanta, l’audacia stilistica dei grandi periodici si attenuò, lasciando spazio a un controllo impaginativo più rigido, basato su griglie che valorizzavano soprattutto gli inserti pubblicitari.

Un tentativo di evasione da questa struttura rigida si ebbe con la nascita, a Londra, della rivista Oz, che da pubblicazione umoristica di matrice psichedelica adottò una grafica severa ed essenziale, con un trattamento aggressivo delle immagini. Inizialmente la direzione grafica fu affidata a David King, che in seguito passò a collaborare con Rolling Stone, celebre rivista di informazione musicale. Qui introdusse uno stile ricco di cornici, caratteri in legno e una tipografia ispirata al West americano, trovando nel Times New Roman il carattere capace di mediare tra grafica revival e modernità.

Dalla stampa alternativa degli anni Sessanta emerse infine la grafica psichedelica, fortemente influenzata dalla musica rock, dagli allucinogeni e dalla cultura hippy, che recuperò anche caratteri e stilemi dell’Art Nouveau, senza rinunciare a riferimenti alla Pop Art e ad Andy Warhol.

La cultura moderna non si espresse soltanto nel rinnovamento formale dei mezzi di informazione, ma anche nei nuovi spazi di intervento sociale che si aprirono. Aumentarono le manifestazioni nazionali e internazionali e la grafica venne chiamata a svolgere funzioni di pubblico interesse, imponendo la creazione di nuovi linguaggi visivi: dalla segnaletica stradale ai sistemi di orientamento per grandi spazi collettivi come le metropolitane.
In questo contesto si affermarono i pittogrammi coordinati, una vera e propria scrittura non verbale capace di superare le barriere linguistiche, come avvenne, ad esempio, per i pittogrammi delle Olimpiadi di Tokyo progettati da Masaru Katsumi.

Nelle grandi città riemerse anche il fenomeno dell’arte parallela, analogo a quanto avvenuto in Francia con il Salon des Refusés. Prese forma una produzione grafica di dissenso, prevalentemente politico, che privilegiava il contenuto rispetto alla forma, cercando un’espressione emotiva e diretta. Emblematico è il manifesto La fame nel mondo per la FAO, con il bambino e la spiga di grano accostati in una composizione di forte impatto.

Questo superamento della forma a favore del contenuto è evidente ancora oggi nell’opera di Oliviero Toscani, che utilizza immagini apparentemente estranee al messaggio pubblicitario, ma capaci di fissarlo nella memoria grazie alla loro violenza visiva.

La crescente necessità di designer professionisti portò infine alla nascita di veri e propri studi grafici strutturati, come il celebre Push Pin Studios, fondato da un gruppo di progettisti tra cui Milton Glaser. In breve tempo lo studio si affermò come consorzio di illustratori e grafici; nel 1956 si unì anche John Alcorn, portando il gruppo a circa venti associati.
Pur nella diversità degli stili personali, i membri dello studio superarono la semplice illustrazione, adottando una grafica ironica e di matrice espressionista. Fu, in un certo senso, una rivincita contro il formalismo rigido della grafica svizzero-germanica, segnando una nuova direzione per il graphic design contemporaneo.

Merita una breve parentesi il genio di Milton Glaser. Grazie a una borsa di studio, studiò incisione presso l’Accademia di Belle Arti di Bologna sotto la guida di Giorgio Morandi. Tornato a New York, fondò la Milton Glaser Inc., dando avvio a una carriera straordinariamente prolifica che attraversò tutti i campi della comunicazione visiva: dal teatro al cinema, dall’editoria al commercio.

Glaser nutriva inoltre una forte passione per la cucina e curò l’immagine grafica di alcuni ristoranti situati all’interno del World Trade Center, poi distrutti negli attentati dell’11 settembre 2001.
Il suo stile risentì profondamente dell’influenza della scuola italiana, in particolare per il segno raffinato e colto appreso durante gli anni di formazione. Nelle sue composizioni, sempre perfettamente bilanciate, prevale infatti un tratto manuale e illustrativo, frutto di una straordinaria abilità nel disegno, che lo distingue nettamente da molti altri grafici del suo tempo. Emblematico è il celebre manifesto di Bob Dylan, in cui il profilo dell’artista si trasforma in una silhouette da cui scaturisce una composizione cromatica intensa e quasi psichedelica.

Glaser lavorò anche per testate come L’Espresso, Fortune e molte altre, ma ancora oggi la sua opera più famosa resta la creazione del logo I ♥ NY: l’immagine del cuore rosso che sostituisce la parola love e la sigla NY collocata nella riga sottostante. Questo marchio riassume tutte le qualità vincenti del suo autore: bellezza estetica, sintesi visiva e straordinaria forza comunicativa.

Nel Giappone del dopoguerra, la grafica si aprì progressivamente all’Occidente, senza rinunciare alla purezza compositiva della tradizione nipponica, ma arricchendola con il modernismo dinamico della civiltà contemporanea. Un momento di svolta fondamentale fu la mostra tenutasi nei grandi magazzini di Tokyo nel 1955, che sancì l’incontro tra questi due mondi visivi.

Tra le figure più rilevanti emerse Yusaku Kamekura, probabilmente il principale artefice della trasformazione del manifesto giapponese. A lui si deve il progetto grafico per le Olimpiadi di Tokyo del 1964, che mise in evidenza l’elevato livello tecnologico del Giappone e rappresentò un’importante occasione di scambio culturale internazionale. Nel 1960, insieme ad altri progettisti, Kamekura fondò il Nippon Design Center.

Anche in Giappone, gli anni Sessanta furono caratterizzati da un intenso fermento culturale e sociale: emersero movimenti giovanili di protesta politica, come testimoniano i numerosi manifesti antinucleari del periodo. L’opera di Ikko Tanaka rappresenta uno degli esempi più significativi di questa stagione: nei suoi lavori, forma e colore assumono una chiara valenza etica e sociale, diventando strumenti di comunicazione civile.

Negli stessi anni, in Occidente, si assistette a una vera e propria “competizione” tra designer, in cui divenne fondamentale possedere un segno distintivo forte, o quantomeno un marchio immediatamente riconoscibile. In particolare, in California, si verificò uno sviluppo culturale ed economico impetuoso, terreno fertile per continue sperimentazioni e ardite innovazioni. Basti pensare all’influenza esercitata dalla lezione hollywoodiana, capace di fondere spettacolo, comunicazione e immaginario collettivo.

Walter Landor fondò il primo nucleo del suo studio già negli anni Quaranta e, col tempo, si specializzò sempre più nei settori del branding, della visual identity e della strategia di business. Dalla grande città californiana di San Francisco, lavorava per aziende di tutto il mondo, assistendo a una crescita esponenziale che lo portò al successo negli anni Settanta.

La sua grafica faceva spesso riferimento a pilastri della storia dell’arte e della cultura visiva, come Andy Warhol. Nel 1967 progettò l’immagine coordinata per Montedison, l’anno successivo per Levi’s, e successivamente per molte altre aziende, tra cui Alitalia e Mercedes-Benz.
Lo studio realizzò anche l’immagine per le Olimpiadi di Atlanta e annoverava tra i suoi clienti più importanti Coca-Cola, Fox e Philip Morris. Celebre fu inoltre l’attività di restyling svolta dallo studio; emblematico è il lavoro per FedEx (realizzato da Lindon Leader), in cui la freccia tra la “E” e la “X” nasce da uno spazio vuoto tra le lettere, diventando uno degli esempi più noti di utilizzo del negative space nel logo design.

Un altro studio concorrente attivo a San Francisco, specializzato soprattutto in branding e packaging, fu Primo Angeli Inc.. La sua filosofia progettuale puntava sul recupero del background storico del prodotto, rivalutando la grafica originale e reinterpretandola in chiave contemporanea. Un esempio significativo di questo approccio è il lavoro realizzato per la birra Henry Weinhard’s.

In Europa, il manifesto come mezzo di comunicazione puntò sempre più a conquistare spazi ad alta concentrazione di pubblico, come metropolitane e stazioni, veri e propri luoghi di aggregazione di massa. Londra visse una forte domanda in questo settore e proprio in questo terreno fertile nacque Pentagram, uno studio caratterizzato da un segno minimalista, ma al tempo stesso ricco di energia comunicativa.

Negli stessi anni, Londra era all’avanguardia in molti ambiti culturali: basti pensare al successo dei Beatles, alla Pop Art inglese e al teatro di John Osborne. Le associazioni di designer si diffusero rapidamente nel settore della grafica per rispondere alla crescente richiesta di progetti complessi e articolati.

In pochi anni dalla sua fondazione, Pentagram divenne uno dei leader mondiali nella comunicazione visiva, grazie soprattutto al lavoro e alla visione di figure chiave come Alan Fletcher, Colin Forbes, Bob Gill e, in seguito, Theo Crosby. Nel 1964, Bob Gill lasciò il gruppo e venne sostituito proprio da Crosby, architetto che contribuì ad ampliare il campo d’azione dello studio anche verso la dimensione tridimensionale.

Crosby, Fletcher, Forbes, Grange e Kurlansky furono i cinque membri che posero le basi strutturali di Pentagram. La società crebbe rapidamente, aprendo sedi anche a New York e San Francisco.
La filosofia del gruppo è tuttora fondata sul principio della partnership professionale, secondo cui ogni progetto viene firmato dal designer (o dai designer) che lo ha realizzato.

Nel corso degli anni, Pentagram ha adottato un approccio sempre più multidisciplinare, spaziando dalla grafica per allestimenti al design di interni, fino alle archigrafie. Negli anni Novanta si unì al gruppo anche Paula Scher, contribuendo in modo decisivo alla sua evoluzione contemporanea.

Lo stile di Pentagram è unificato da un forte impatto visivo, ottenuto attraverso composizioni chiare, rigorose ed estremamente efficaci, capaci di coniugare sintesi formale e potenza comunicativa.

Paula Scher è probabilmente una delle più grandi designer degli ultimi cinquant’anni. Nella sua grafica esiste un rapporto straordinario tra cultura pop e arte contemporanea: le sue creazioni risultano estremamente iconografiche, immediatamente comprensibili, ma allo stesso tempo dotate di una forza artistica eccezionale, tanto da essere diventate parte integrante della cultura visiva americana.

Nel 1991, Scher divenne la prima art director donna e partner di Pentagram nella sede di New York. Iniziò la sua carriera come art director negli anni Settanta e si distinse fin da subito per una spiccata dedizione verso la tipografia, che divenne uno degli elementi centrali del suo linguaggio progettuale. Questa attitudine le permise di imprimere uno stile fortemente riconoscibile ai suoi lavori; in particolare, i progetti realizzati per The Public Theater segnarono una svolta decisiva nella sua carriera, consacrandola tra i grandi nomi del design internazionale. In questi lavori, il design si fondeva con una simbologia completamente nuova per le istituzioni culturali, e la tipografia assumeva un ruolo da protagonista assoluta.

Le sue brand identity per Citibank e Tiffany & Co. sono diventate veri e propri esempi di riferimento e casi di studio per il restyling contemporaneo dei marchi americani. Tra i numerosi clienti di rilievo per cui ha lavorato, soprattutto in ambito di branding, ricordiamo Microsoft, Coca-Cola, il Museum of Modern Art, la Metropolitan Opera, il New York City Ballet e il New York Philharmonic.

Nel corso della sua carriera, Scher ha ricevuto innumerevoli riconoscimenti, e il suo lavoro è tuttora esposto in tutto il mondo, anche in modo permanente, come nelle collezioni del MoMA di New York, oltre che in importanti istituzioni culturali di città come Londra, Parigi e Zurigo.

Con il passare del tempo, fino ad arrivare ai giorni nostri, anche le riviste di settore hanno progressivamente riacquisito una maggiore accuratezza impaginativa: immagini forti, colori piatti e messaggi provocatori sono diventati elementi imprescindibili. Nelle riviste contemporanee, infatti, ciò che incide maggiormente sul potere d’acquisto non è solo il contenuto editoriale, ma soprattutto la struttura grafica e l’impatto visivo complessivo.
Oggi gli stili grafici spaziano dal minimalismo manierista fino alla destrutturazione della pagina testuale, riflettendo una continua sperimentazione dei linguaggi visivi.

Tra le riviste di riferimento emerge The Face che, nonostante un’impaginazione volutamente confusa, quasi casuale, e priva dell’uso di una griglia strutturale tradizionale, risulta tuttavia equilibrata e gradevole nell’insieme. Questo è dovuto alla visione progettuale e all’eccellente capacità di sintesi di Neville Brody, art director della rivista, che seppe trasformare il disordine apparente in un linguaggio visivo coerente e fortemente identitario.

Concludiamo con una rivista che rappresenta un vero orgoglio della grafica italiana, e che conserva un’impostazione concettuale per certi versi affine: Colors, edita da Benetton e curata da Oliviero Toscani. Colors ha saputo rompere gli schemi della comunicazione editoriale tradizionale, diventando un punto di riferimento internazionale e continuando ancora oggi a ispirare designer e appassionati di tutto il mondo.

La storia del graphic design dovrebbe condurre a una consapevolezza artistica in ogni nuova creazione, invitando a meditare sul passato per continuare a scoprire, reinterpretare e inventare. Il mio portfolio di loghi nasce proprio da un’attenta analisi degli artisti e dei movimenti che hanno segnato questa disciplina, contestualizzando tali riferimenti e riproponendoli in funzione delle esigenze contemporanee del mercato, con l’obiettivo di realizzare un logo design consapevole, solido e maturo.

Bibliografia:
Storia del design grafico. Longanesi, 2003, di Daniele Baroni e Maurizio Vitta
Graphic design, Mondadori Electa, 2006, di Andrea Rauch.