Come immagini il tuo logo?
La maggior parte delle risposte, soprattutto da parte di chi si rivolge a me per la creazione di un nuovo logo, ruota sempre attorno agli stessi concetti: un logo mi dovrebbe rappresentare completamente, deve essere bello, armonioso, vorrei un effetto wow, dovrebbe raccontare tutte le caratteristiche della mia azienda e affascinare chi lo guarda.
Sono tutte risposte comprensibili, ma che in realtà spostano l’attenzione nel punto sbagliato.
Perché, prima di tutto, un logo deve funzionare.
Per me questo significa che un marchio deve essere efficace nel contesto in cui vive, e il modo per ottenere questo risultato sta nel comprendere tre semplici regole, utili per ogni logo designer, ma che non tutti applicano davvero.
La prima è la memorabilità. Un logo deve essere facile da ricordare. Deve avere una particolarità visiva principale, una sola, per cui rimane impressa nella mente di chi lo guarda.
Un logo è davvero efficace quando non si trova più niente da semplificare nel suo design.
Sintesi equivale a efficacia.
La seconda è la distintività. Un logo deve avere quella riconoscibilità che gli dà una marcia in più rispetto ai competitor, permettendogli di emergere all’interno di un mercato saturo di segni visivi spesso molto simili tra loro. Non bisogna avere paura di osare, di ribaltare i punti di vista, di provocare.
Coraggio equivale a forza.
La terza è la narrabilità. Un buon logo deve tirare fuori quella caratteristica per cui un potenziale cliente dovrebbe scegliere quel marchio invece di un altro all’interno della stessa fascia di mercato. Non tutto, non l’intera storia dell’azienda, ma il punto centrale.
Incuriosire vuol dire colpire.
Solo dopo aver chiarito questi tre aspetti entra in gioco l’estetica.
Estetica, tono di voce e percezione visiva
Una volta chiarita la funzione del logo, posso iniziare a parlare di estetica. È qui che entrano in gioco le regole della Gestalt sulla percezione visiva (puoi trovare le principali regole qui), e della fisica applicata design con i pesi e i vettori forza (ne parlo in questo articolo). Queste devono guidare il designer nel trovare il metodo giusto per rappresentare un’idea in maniera efficace e, come ci siamo già detti, con il minor numero di elementi possibile.
Già in questa fase è importante capire come il logo deve presentarsi, creare un mood adatto e stabilire il tono di voce. Quest’ultimo è un aspetto fondamentale, perché identifica il modo in cui gli utenti percepiranno e collocheranno quel brand nel loro immaginario e definisce le modalità di interazione a cui l’agenzia di comunicazione dovrà aderire per creare l’advertising sui vari canali online e offline.
Il tono di voce viene tradotto visivamente attraverso i colori, l’iconografia, lo stile e, soprattutto, il font, che determina l’approccio e il carattere (inteso come personalità) che il logo avrà nei confronti del pubblico.
È ciò che ci dice se un brand deve presentarsi con un tono confidenziale, diretto, amichevole, fresco, moderno, esperto e tecnico oppure più istituzionale e che metterà le basi per la strategia di comunicazione. Una buona scelta da parte in questa fase è fondamentale per determinare il giusto valore percepito del marchio sul mercato.
Anche le immagini hanno un ruolo centrale in questo processo. Il taglio fotografico può essere amatoriale e spigliato, suggerendo sincerità e semplicità, oppure professionale, comunicando autorevolezza e competenza. Si possono privilegiare colori caldi o freddi, contrasti vivi o più attenuati.
La fotografia, infatti, è una parte fondamentale del logo design, perché stabilisce come quel segno si comporta nella vita reale, nel quotidiano.
Tutti questi elementi insieme, dalle immagini ai colori, fino allo spessore delle linee, creano uno stile unico.
In questo modo il logo non è più solo un segno grafico, ma diventa parte di un’identità visiva coerente, un organismo complesso, un vero e proprio design system che racconta il prodotto e lo rende riconoscibile nel tempo.
