La comunicazione persuasiva

Nel corso del Novecento la comunicazione moderna ha assunto un ruolo sempre più persuasivo all’interno della società dei consumi. Le logiche del mercato hanno imposto una capacità di espressione visiva che non poteva più prescindere dallo studio della psicologia, dando origine a vere e proprie strategie di seduzione del consumatore.

Da questo punto di vista, risulta particolarmente interessante analizzare la forma più estrema ed efficace di comunicazione persuasiva: la propaganda sviluppata durante i conflitti bellici. In questo articolo affronteremo proprio questo tema, collocandolo nel suo contesto storico, un contesto che richiedeva necessariamente un linguaggio visivo capace di manipolare lo stato emotivo delle masse.

Gli anni compresi tra il 1915 e il 1918 furono caratterizzati da una diffusione massiccia della propaganda bellica. La comunicazione visiva di questo periodo si distingueva per la sua semplicità, immediatezza e spettacolarità, qualità fondamentali per colpire efficacemente fasce sociali molto eterogenee.
Le immagini occupavano quasi interamente lo spazio del manifesto, mentre i claim erano affidati a un lettering forte e diretto, concepito per veicolare messaggi chiari, sintetici e immediatamente riconoscibili. I contenuti promuovevano l’arruolamento, alimentavano l’odio verso il nemico, rafforzavano la fiducia nella vittoria e sostenevano moralmente i combattenti.

Il manifesto bellico per antonomasia è universalmente riconosciuto in quello dello Zio Sam, realizzato da James Montgomery Flagg, destinato a diventare un archetipo iconografico a cui la successiva propaganda politica si ispirerà ampiamente.

Durante la Grande Guerra, il manifesto pubblicitario venne dunque utilizzato come principale veicolo di propaganda, facendo leva soprattutto sul patriottismo e sul coraggio collettivo dei popoli coinvolti. Il linguaggio adottato era chiaramente mutuato dalla pubblicità commerciale e veniva declinato in forme diverse a seconda del pubblico di riferimento.
I manifesti destinati alla massa avevano il compito di consolidare la fiducia nel governo, giustificare alleanze e rendere accettabili determinate scelte politiche; quelli rivolti ai soldati dovevano rafforzare il senso del dovere e l’identità nazionale; quelli indirizzati alle famiglie, infine, invitavano alla collaborazione con lo Stato e all’accettazione delle difficoltà economiche e sociali imposte dal conflitto.

Per rendere popolari o legittimare determinate decisioni politiche furono avviate vere e proprie campagne mediatiche, in cui il manifesto assumeva un ruolo centrale. In questo contesto, il linguaggio era volutamente semplice, diretto e di bassa complessità formale, finalizzato a costruire consenso più che a fornire informazioni fondate.

Tra i manifesti più diffusi vi furono quelli di chiamata alle armi, come il celebre “I Want You” americano, che incitava i giovani statunitensi ad arruolarsi nell’U.S. Army. L’iconografia di questi manifesti risultava sorprendentemente uniforme: una figura autorevole, spesso un soldato o un simbolo nazionale, con il dito puntato verso l’osservatore, a sottolineare la responsabilità individuale e il dovere morale di partecipare allo sforzo bellico.

Più rari, ma non meno significativi, furono i manifesti rivolti ai soldati già arruolati, finalizzati a garantire la sicurezza delle informazioni militari. Questi elaborati erano di natura quasi didascalica e comunicavano il messaggio attraverso immagini esplicite e slogan diretti, come “Il nemico ti ascolta” o “Lui ha parlato, loro sono morti”.

Particolarmente emotivi e coinvolgenti furono infine i manifesti destinati al pubblico femminile, in particolare alle madri e alle mogli dei soldati. In questi casi la comunicazione faceva leva sui sentimenti, invitando al risparmio, alla collaborazione con lo Stato e al sostegno morale dei combattenti.
Il linguaggio visivo risultava meno eroico e aggressivo, privilegiando tematiche intime e toccanti, spesso configurandosi come veri e propri inviti comportamentali, facilmente comprensibili anche a un pubblico distratto o di passaggio.

Quando la Grande Guerra si avvicinò minacciosa come una nube nera, i manifesti, in tutto il mondo, si trasformarono in vere e proprie armi.
Gli Stati belligeranti dovevano convincere le masse a sacrificarsi per il conflitto: a rinunciare alle proprie ricchezze, a offrire i propri figli, a odiare e maledire la nazione nemica.

Già nel 1915 la guerra aveva esteso le sue braccia sull’intero pianeta e, nelle principali potenze coinvolte, comparvero tipologie di manifesti sorprendentemente simili. L’obiettivo primario divenne quello di spingere la popolazione più giovane all’arruolamento: la leva era spesso un obbligo, ma doveva essere percepita come una scelta passionale e morale, non come un’imposizione.

Quando le truppe del Kaiser si arrestarono sulla Marna e si trincerarono in una guerra di posizione, a Berlino, Parigi e Londra divenne chiaro che il conflitto aveva cambiato volto. Da quel momento in poi sarebbe stato lungo, duro e totale. Il suo esito non sarebbe dipeso esclusivamente dal valore dei soldati, ma soprattutto dalla potenza industriale, dalla capacità produttiva e dalla riconversione delle fabbriche in macchine belliche.

La forza lavoro risultò quindi indispensabile anche nelle retrovie. Lo Stato assunse il ruolo di regista assoluto della società, chiamando a raccolta l’intera popolazione e indirizzandola verso una vera e propria militarizzazione della vita quotidiana.
La propaganda fece leva soprattutto sull’orgoglio maschile. In Inghilterra, nonostante l’importanza acquisita dalle suffragette nel dibattito pubblico, il periodo bellico ristabilì una visione tradizionale del rapporto uomo-donna. I manifesti raffiguravano donne ammirate e riconoscenti, che salutavano come eroi gli uomini in partenza per il fronte. L’uomo combatteva anche per loro, mentre madri e figli dovevano attendere con pazienza e amore il ritorno dei propri cari.

I temi patriottici presero così il sopravvento e la propaganda si radicò in sentimenti precedenti persino all’idea di patria. Il soldato veniva chiamato a combattere per una nazione che assumeva i contorni simbolici del focolare domestico, della famiglia, della casa.

In Inghilterra la leva divenne obbligatoria: servivano uomini, e il messaggio era perentorio. “GO!” era il tono inequivocabile dei manifesti. Il cittadino doveva sentirsi in colpa se non partecipava allo sforzo bellico.
Il celebre dito puntato — americano, francese, tedesco o italiano — era ora rivolto direttamente al passante distratto, ricordandogli il sacrificio che altri stavano compiendo al suo posto.

Col passare del tempo, però, la miseria iniziò a diffondersi tra la popolazione civile. L’epidemia di Spagnola aggravò ulteriormente la situazione e, di conseguenza, i manifesti fondati esclusivamente sul senso di colpa persero progressivamente efficacia. I disertori aumentarono, gli scioperi socialisti si moltiplicarono e in Russia il malcontento sfociò nella Rivoluzione.
La propaganda dovette allora mutare registro: i manifesti concisi e didascalici lasciarono spazio a raffigurazioni emotivamente più coinvolgenti, volte a colpire i “traditori” e a rinsaldare la coesione sociale.

Un ruolo fondamentale venne affidato anche alla propaganda sociale: bisognava persuadere la popolazione alla solidarietà, al risparmio, a nutrirsi solo dello stretto necessario per garantire il sostentamento dei soldati al fronte.

In Italia, intanto, la disfatta di Caporetto segnò un momento di crisi profonda. Lo Stato addossò gran parte delle responsabilità ai socialisti, rimasti fedeli a una linea neutralista. Nei manifesti comparvero soldati eroici che indicavano figure femminili simboliche — le vedove di guerra — incarnazioni di amore, sacrificio e patriottismo, mentre sullo sfondo si stagliavano i volti freddi e ostili degli operai socialisti, dipinti come traditori e insensibili.

Con la vittoria, la figura femminile acquisì una nuova autonomia. Anche se vedova, la donna veniva ora rappresentata come capace di andare avanti, di sostituire, se necessario, la figura maschile. L’illusione di una guerra giusta e di una pace imminente si fece sempre più forte. I reduci, accolti nelle piazze, erano considerati eroi che avevano combattuto per principi nobili e condivisi.

La guerra finì. Bisognava prepararsi alla ripresa. Il manifesto, oltre ad annunciare la vittoria e a infierire simbolicamente sul nemico sconfitto, divenne uno strumento di speranza, il veicolo visivo di una rinascita promessa.
Una rinascita che, tuttavia, non avrebbe mai potuto cancellare le profonde cicatrici lasciate dalla Grande Guerra.

Negli anni Trenta, con l’avvento dei regimi totalitari, la grafica si sviluppò prevalentemente nel campo della propaganda politica, trovando una delle sue massime espressioni nell’Italia fascista e nella Germania nazista.
Nei regimi totalitari di massa, la propaganda assunse un ruolo centrale e sistematico: il fascio littorio e la svastica possono essere considerati a tutti gli effetti dei marchi, ai quali vennero associati i ritratti ufficiali dei dittatori, le iconografie eroiche e una vera e propria grafica coordinata del potere, ulteriormente rafforzata dall’uso della divisa e dalla ritualità pubblica.

L’immagine veicolata era quella dell’imponenza e dell’autorità assoluta, spesso ottenuta attraverso l’uso della prospettiva dal basso, che amplificava la monumentalità delle figure e degli edifici. Quando scoppiò la Seconda Guerra Mondiale, la propaganda bellica trovò quindi un terreno già fertile, preparato da anni di costruzione visiva dell’ideologia.

Dal punto di vista tecnico, la propaganda della Seconda Guerra Mondiale riprese molti degli stilemi già utilizzati durante la Grande Guerra, ma con un’evoluzione significativa: i manifesti iniziarono a enfatizzare la superiorità tecnologica, l’arsenale bellico e la potenza industriale delle nazioni coinvolte. Parallelamente, sorsero studi avanzati sulla mimetizzazione, finalizzati a evitare il riconoscimento aereo delle infrastrutture e dei mezzi militari, segno di un approccio sempre più scientifico e strategico all’immagine.

Negli Stati Uniti e in Gran Bretagna, invece, la grafica si sviluppò lungo direttrici differenti. Qui la comunicazione visiva fu orientata soprattutto alla diffusione dei prodotti delle grandi marche, mentre in Inghilterra si affermò anche una forte specializzazione nella grafica dei trasporti metropolitani, con sistemi di segnaletica e identità visiva coordinata destinati a diventare modelli internazionali.

Le tendenze stilistiche attinsero alle esperienze dell’Astrattismo e del Surrealismo, con una crescente attenzione al linguaggio del cinema e della fotografia, ormai entrati a pieno titolo nella cultura di massa. In questo periodo si iniziarono a progettare grandi campagne integrate per promuovere nuovi rituali collettivi come la moda, il viaggio, l’esotismo, la propaganda politica e il consumo.

È in questi anni che prende forma un’idea moderna di comunicazione, in cui la marca, intesa come brand, packaging e corporate identity, comincia progressivamente a sostituire il prodotto stesso, diventandone il principale veicolo di valore, desiderio e riconoscibilità.

A Milano nacque la rivista Campo Grafico e prese avvio l’attività dello Studio Boggeri, il primo studio professionale di grafica aperto in Italia.
Campo Grafico fu pubblicata fino al 1939 e si distinse per una incessante sperimentazione tecnica e linguistica. La rivista rappresentò, nel panorama italiano, uno dei principali veicoli di diffusione degli stimoli della modernità, già espressi dall’arte contemporanea attraverso le avanguardie storiche.

Antonio Boggeri, dopo una formazione iniziale al conservatorio di Milano e un’esperienza professionale all’interno di un grande stabilimento poligrafico, orientò la propria ricerca verso una grafica avanzata e consapevole, guardando in particolare a quanto stava accadendo nell’Europa centrale, con riferimento soprattutto alla Germania e alla Svizzera.
Campo Grafico e lo Studio Boggeri costituirono le punte avanzate della nuova grafica italiana, che nel complesso dimostrò una crescente solidità progettuale e una progressiva apertura internazionale.

Con la fine della Seconda Guerra Mondiale si aprì una nuova fase storica.
L’immediato dopoguerra in Europa fu segnato dalla scarsità di beni di consumo e da una diffusa ansia di ricostruzione, mentre negli Stati Uniti prese avvio la stagione del consumismo di massa.

Dopo l’abbandono della sede di Dessau e la definitiva chiusura a Berlino nel 1933, il Bauhaus, o meglio il suo metodo progettuale, venne gradualmente recuperato dai paesi democratici, in particolare negli Stati Uniti, che ne rielaborarono l’impianto teorico e la lezione stilistica.
In numerose città americane furono organizzate esposizioni dedicate alla celebre scuola, vere e proprie operazioni di rievocazione culturale, spesso con la partecipazione diretta di alcuni dei suoi principali protagonisti.

A New York, nel 1939, il MoMA (Museum of Modern Art) organizzò una grande mostra dedicata al Bauhaus, alla quale presero parte figure chiave della sua eredità progettuale.
L’influenza del Bauhaus si manifestò in questi anni come una nuova linfa per la comunicazione visiva: la persuasione nei confronti dell’osservatore non avveniva più attraverso messaggi espliciti e didascalici, ma mediante evocazioni indirette, capaci di attivare sensazioni e percezioni a un livello quasi inconscio.

Guarda qualche esempio di logo design in cui le regole derivate dal Bauhaus regolano i principi compositivi.

Bibliografia:
Storia del design grafico. Longanesi, 2003, di Daniele Baroni e Maurizio Vitta
Graphic design, Mondadori Electa, 2006, di Andrea Rauch.