Il Liberty nel visual design

Per un designer che si rispetti è fondamentale conoscere la storia del graphic design: solo così è possibile creare un progetto con la consapevolezza e la cultura necessarie. La creazione di un brand non può prescindere dal percorso artistico della civiltà; in diversi miei lavori, ad esempio, è possibile trovare importanti riferimenti storici e culturali. Saper progettare significa anche conoscere il passato, guardare al futuro e vivere le mode, comprendendone i cicli e il contesto storico.

In questo articolo affronteremo lo stile che ha influenzato in maniera radicale non solo il design, ma qualsiasi altra espressione artistica del ventesimo secolo. Parliamo del Liberty, uno stile che nel tempo si è evoluto, trasformato e riproposto fino ad arrivare all’espressione pubblicitaria dei nostri giorni, dove ciclicamente viene rivalutato e catalogato come “vintage”, ricontestualizzato in uno scenario decisamente più profano.

Fu proprio a cavallo tra i due secoli, quando la grafica iniziò a diventare un mezzo di comunicazione di massa, che il progresso industriale, in continua evoluzione, iniziò a spaventare per la sua portata innovativa. In questo contesto l’arte cercò di colmare il distacco che andava sempre più a formarsi tra le tradizioni locali e il processo di produzione seriale.
Gli artisti del tempo tentarono di “naturalizzare” le dure forme della produzione a catena attraverso decorazioni di ispirazione floreale e naturale, capaci di suggerire leggerezza e spontaneità. Con uno stile di chiara influenza nipponica, soprattutto nel segno, si sviluppò così quel periodo artistico chiamato Liberty, che si diffuse in modo omogeneo in gran parte dei paesi occidentali.

Progredì la stampa, che dovette rispondere alle crescenti esigenze industriali; la litografia permise una produzione più vasta di stampe e nacquero i primi grandi quotidiani moderni, come il Times a Londra e Le Figaro a Parigi. In questi contesti si sperimentarono nuove forme di stampa, come la Linotype — un metodo che permetteva di meccanizzare anche il processo di composizione del testo — in sostituzione della Monotype, e l’utilizzo del rullo al posto della stampa singola.
Nel campo del colore, invece, la fotomeccanica iniziò progressivamente a sostituire la litografia.

Anche il libro cominciò a interrogarsi sul rapporto tra sfondo, testo e immagini, e quindi sulla composizione architettonica della pagina. Vennero per la prima volta utilizzate lettere con la sola funzione di motivo ornamentale astratto, mentre le illustrazioni iniziarono a vincolarsi alle regole del sistema grafico nel suo complesso.
Questo momento artistico assunse nomi diversi a seconda della nazione in cui si sviluppò.

Nella seconda metà del XIX secolo, le grandi metropoli, sempre più in espansione, si prepararono all’avvento della Belle Époque. Lo sviluppo industriale permise un perfezionamento del mercato e il benessere raggiunto favorì una significativa crescita qualitativa nel campo dell’architettura.
L’evoluzione architettonica e il crescente bisogno di pubblicità non poterono che avvantaggiare il campo della grafica. Per la prima volta si iniziarono a studiare gli effetti ottici di figure piatte e chiuse, le simmetrie e le euritmie.

Si diffuse anche il fumetto e, nei manifesti, si percepì un sempre maggiore interesse per uno studio puramente bidimensionale, con un evidente riferimento agli elementi naturali e soprattutto floreali offerti dalla natura.

Nacque in questo clima il movimento Arts and Crafts, guidato da John Ruskin, che si preoccupava di non trascurare il design degli oggetti industriali, ormai avviati verso la produzione di massa, rivalutando il lavoro artigianale.
Una visione simile la ebbe anche William Morris, il quale si ispirava però al tardo gotico e al Quattrocento italiano.

Morris seguì la sua devozione verso il gotico e la sua passione per la stampa, alla quale si dedicò studiando i rapporti fra testo e immagini, sfondo e carattere, pieni e vuoti. Importanti in questi anni furono i lavori di Charles Ricketts e Aubrey Beardsley. Essi furono prevalentemente illustratori e prediligevano una grafica bicromatica in bianco e nero; le sfumature erano quasi del tutto assenti ed entrambi si occuparono di illustrazioni di testi classici e di storie contemporanee, come quelle di Oscar Wilde.

Beardsley disegnava anche per le prime riviste trimestrali, come The Yellow Book, che presentava uno stile giapponeseggiante e proto-libertyano.

Will Bradley, chicagese di nascita, si ispirò a Beardsley nella sua carriera e, come lui, si cimentò nel mondo tipografico. Disegnò un carattere omonimo che venne acquistato dall’American Type Founders. Si trasferì poi a New York, dove progettò numerosi manifesti che raggiunsero le gallerie di tutta Europa.
La sua tecnica per eccellenza fu l’incisione xilografica, affrontata con un segno deciso e pulito e con tinte piatte, ormai dissociato dalla scuola inglese.

In Francia l’Art Nouveau attinse, nel suo impianto concettuale, dal post-impressionismo e dal simbolismo, con una sensualità diffusa ma con un forte protagonismo della linea. All’interno dell’Art Nouveau vi fu un movimento specifico, quello dei Nabis, che si rifaceva nettamente all’arte nipponica.

Il terreno su cui la grafica Liberty diede le prove più significative fu quello del manifesto. Questi assunsero dimensioni tali da spiccare sui muri delle città come quadri su una parete, e artisti come Édouard Manet e Toulouse-Lautrec attribuirono loro una funzione di continuo dialogo tra testo e immagine.
Henri de Toulouse-Lautrec sviluppò uno stile personale di chiara derivazione post-impressionista, deviando dalla tendenza simbolista che la grafica tendeva ad assumere in quel periodo. Nei suoi lavori si legge l’influenza dei modi di Manet e Degas, così come la creazione di piani paradossali che introducevano al problema, affrontato successivamente dagli studi della Gestalt, delle figure piane bidimensionali.

Dal 1895 in poi Lautrec collaborò con La Revue Blanche e si affermò come uno dei più validi rappresentanti della Belle Époque. Nelle sue opere vanno sottolineate le espressioni dei volti e la capacità di cogliere impressioni di attimi quasi intrappolati in un’istantanea fotografica.
Esempi significativi di questo approccio si ritrovano nella serie dedicata al Moulin Rouge.

Importante in quel contesto fu anche Jules Chéret, direttore della stamperia Chaix di Parigi, che a cavallo tra i due secoli pubblicava quattro tavole al mese con una selezione dei più bei manifesti del momento; in questo modo il manifesto assunse, oltre a un valore funzionale, anche un riconoscimento artistico.
Le figure di Chéret presentavano un ritmo sinuoso e serpeggiante, caratterizzato da contorni decisi. Dopo i primi quindici anni di carriera, tali figure acquisirono contorni più fluidi e la pubblicità mostrò una evidente derivazione dai gusti cromatici degli impressionisti, pur mantenendo una propria autonomia espressiva.
Il successo dei manifesti di Chéret fu strettamente legato a quello dei cafés chantants e dei cabaret parigini.

Anche Eugène Grasset intraprese, a partire dal 1879, la carriera di grafico e illustratore. Si fece subito notare per una chiara influenza giapponese e per una forte passione per lo stile gotico, sviluppando una grafica fortemente personalizzata. Si mosse con coerenza all’interno dei canoni dell’Art Nouveau, ma vi giunse relativamente tardi, senza riuscire a offrire un contributo realmente innovativo; i suoi lavori apparvero quindi, almeno inizialmente, stilisticamente arretrati.
Il prototipo femminile adottato nelle sue opere si ispirava al Rinascimento italiano, mediato dall’influenza dei Preraffaelliti inglesi; il suo medioevalismo rimanda inevitabilmente anche alle teorizzazioni di William Morris.

Il Liberty europeo trovò in Italia un importante prolungamento segnato dall’Esposizione di Torino del 1902 e da quella di Milano del 1906. Tra le riviste più significative del periodo si ricordano Emporium, Italia Ride (1900, con una chiara tendenza all’Art Nouveau) e Novissima.
Tra i manifesti più rilevanti di quegli anni si distinsero quello progettato da Roberto Franzoni per Marc’Antonio e Cleopatra e quello di Metlicovitz per Cabiria, film scritto, tra l’altro, da Gabriele D’Annunzio.

In generale, il manifesto italiano acquisì una notevole importanza e diffusione grazie alle officine cromolitografiche, come la Casa Ricordi, la cui attività fu sostenuta da un gruppo di grafici capaci di imprimere una forte identità stilistica alla produzione. A dirigere l’atelier venne chiamato Adolfo Hohenstein.
A questo periodo risalgono anche le celebri serie di manifesti pubblicitari per Campari, Dentol e La Rinascente; particolarmente significativo fu il manifesto realizzato da Sacchetti per la Campari, risolto attraverso un efficace contrasto cromatico tra i colori complementari arancio e blu.

Leonetto Cappiello fu certamente il più innovativo tra i cartellonisti italiani. Livornese di nascita, si trasferì a Parigi all’età di ventidue anni, dove si inserì nell’ambiente grafico collaborando come caricaturista e illustratore. Nel 1901 realizzò il manifesto Livorno città balneare. Da questo momento in poi l’artista italiano si distaccò dai canoni europei, elaborando uno stile personale che avrebbe dato avvio al manifesto moderno.

Il suo linguaggio visivo si basava sulla sintesi dei colori in tinte timbriche, così da ottenere immagini capaci di stagliarsi su uno sfondo solitamente nero e intenso. Le sue figure non miravano alla descrizione della realtà; in questo senso Cappiello si avvicinò alla visione espressionista e a quella dei Fauves francesi.
Il suo stile divenne progressivamente sempre più autonomo e la comunicazione pubblicitaria si sviluppò attraverso l’invenzione di personaggi che rappresentavano, o in alcuni casi sostituivano, il prodotto stesso. Celeberrimi furono i manifesti della serie Campari, nei quali, a differenza dei maestri francesi — prevalentemente concentrati su temi artistici e dello spettacolo — Cappiello interpretò il prodotto di largo consumo, riuscendo comunque a creare immagini di grande forza semantica.

Spostandoci in Austria, troviamo la Secessione Viennese, rappresentata soprattutto dalle figure di Gustav Klimt e Josef Hoffmann, che esaltarono uno stile di estrema eleganza.
A Vienna si sviluppò il movimento dei secessionisti, formatosi attorno a Klimt nel 1897.

Tra i maggiori rappresentanti della grafica secessionista è impossibile non citare Koloman Moser, uno dei maestri della tecnica dell’inchiostro di china. Il suo stile, di impronta simbolista ma asciutto e rigoroso, trasse ispirazione anche dall’arte giapponese e cercò di filtrare i linguaggi geometrici occidentali, conservandone tuttavia la sensualità, soprattutto nella rappresentazione delle figure femminili, secondo una lezione di chiara matrice klimtiana.

Nel 1898 nacque la rivista simbolo della Secessione Viennese, Ver Sacrum, nella quale Koloman Moser fu uno dei massimi protagonisti.
Le pagine vennero ingabbiate in una struttura bidimensionale che mise in discussione il rapporto tra sfondo e soggetto, rappresentato attraverso macchie uniformi di colore. Il carattere tipografico divenne un elemento decorativo pienamente integrato nello stile della pagina e fu ricorrente l’uso di pattern che, oltre a creare immagini astratte e quindi lontane da una rappresentazione del reale, suggerivano un continuo scambio tra positivo e negativo, figura e sfondo, all’interno di un discorso che verrà successivamente ripreso da Escher.

In Germania, negli anni antecedenti la Prima guerra mondiale, si affermò un’impostazione artistica che esaltava il contenuto, l’essenzialità del disegno e il suo forte impatto visivo; Peter Behrens ne fu senza dubbio il maggiore rappresentante. Egli avviò una ricerca orientata all’espressione di un messaggio informativo realizzato esclusivamente attraverso l’oggetto pubblicizzato e il suo logotipo, o, in alcuni casi, riassumendo l’oggetto stesso e il nome unicamente nel segno tipografico.

La AEG gli affidò un incarico senza precedenti nella storia del design: Behrens assunse un ruolo che oggi definiremmo quello di design consultant, dando vita a un colossale lavoro di corporate identity. Progettò il logotipo, disegnò un carattere identificativo (Behrens Antiqua), successivamente sostituito da altre quattro versioni, coordinò la comunicazione commerciale e la presentazione dei prodotti, ne seguì il design e definì uno stile comunicativo unitario per il prodotto e per i manifesti pubblicitari, caratterizzato da linee ortogonali ma leggere, sia nella grafica sia nel design. Si trattò, a tutti gli effetti, di una vera e propria immagine coordinata.

Nell’opera grafica realizzata per la AEG, Behrens adottò una tecnica compositiva in cui il linearismo di fondo costruiva configurazioni di natura astrattamente geometrica, secondo una visione in parte riconducibile a William Morris, ribadendo il concetto di testo come elemento grafico.

Da questo momento in poi l’identità aziendale assunse l’importanza che ancora oggi le viene riconosciuta: il consumatore deve poter identificare in un marchio uno stile unico e coerente nelle sue diverse declinazioni. Il Liberty seppe porre le basi per una comunicazione d’impatto e la figura del designer divenne indispensabile per l’evoluzione stessa del marketing.

Guarda qualche esempio di logo design moderno in cui lo stile liberty ritorna protagonista diventando la principale fonte di ispirazione.

Bibliografia:
Storia del design grafico. Longanesi, 2003, di Daniele Baroni e Maurizio Vitta
Graphic design, Mondadori Electa, 2006, di Andrea Rauch.